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Gestión de Experiencias de los Clientes >> descargar pdf

Que el Cliente debe ser el centro de cualquier estrategia empresarial con vocación de éxito, es algo que, a día de hoy, nadie se cuestiona. Sin embargo, aún son muchas las empresas en las que “poner el foco en el cliente” es poco más que una simple declaración de intenciones.

En el ámbito del retail y de los servicios, en los que operan la mayor parte de las franquicias españolas, esa necesaria “focalización” debe ser sinónimo de dotar a las enseñas de un sistema estructurado de gestión que les permita asegurar que la experiencia de compra y consumo de sus clientes sea satisfactoria, con el objetivo final de conseguir una mayor fidelización y vinculación, tanto emocional como económica, hacia su marca.

Cuando se habla de gestión de experiencia de clientes (lo que los anglosajones denominan CEM, customer experience management), debemos entender el concepto “experiencia” en su acepción más amplia posible, englobando todo lo que un cliente vive, experimenta, siente, percibe, disfruta (o sufre), en todos sus contactos con una marca, con sus productos, con su personal, sus tiendas, su publicidad.

Por ese motivo, es determinante realizar una adecuada gestión que garantice la calidad de las experiencias que una marca franquiciada ofrece a su público. Correcta gestión que vendrá determinada por el grado de cumplimento de las siguientes características:

Intencionada: la experiencia del cliente frente a nuestra marca no puede ser fruto de la casualidad o el azar, ni tampoco del libre criterio o la buena voluntad del personal de contacto. Debe ser un acto de total premeditación, resultado de un proceso completo de investigación (¿quién es nuestro cliente y qué necesita?), definición (¿qué podemos ofrecerle de forma rentable?), implementación (¿cómo vamos a hacerlo?), control (¿cómo vamos a asegurar que se haga correctamente?) y mejora constante (¿cómo vamos a evolucionar con las propias necesidades del cliente?).

Integral: las experiencias y vivencias de compra o servicio, se definen en base al amplio conjunto de inputs que el cliente recibe en su relación con nuestra enseña: una promesa formulada en un anuncio, una experiencia pasada, un rótulo sucio, un sutil olor, una saludo espontáneo, una demora excesiva, una sonrisa natural, una asistencia poco resolutiva, un ticket de cobro incorrecto, una bolsa resistente. Todo, desde los pequeños detalles a los grandes atributos, son elementos que pueden condicionar la experiencia de forma positiva o negativa. Por eso, debe entenderse la generación de valor en la experiencia del Cliente como un proceso de gestión integral, que implica a toda la Organización, con especial énfasis a las áreas de Marketing, Operaciones y Recursos Humanos.

Consistente: tanto en el tiempo como en el espacio, el cliente debe experimentar el contacto con una marca de manera coherente y continua, con independencia del local, el día, o incluso el país. No basta con definir una experiencia de calidad y plasmarla en el manual correspondiente. Hay que cumplirlo en toda la red de establecimientos y en todos y cada uno de los contactos con el cliente, sólo así se producirá una deseable vinculación entre experiencia y marca.

Diferenciada: busque qué puede hacer diferente y mejor que sus competidores, aquello que supondrá un rasgo diferencial y definitorio de su marca, de sus productos y servicios, aquello que le permita ofrecer al cliente una experiencia única capaz de conquistarle. No se conforme con hacer “más de lo mismo” (¡eso ya lo hace otro, y posiblemente más barato!) diferénciese, mejore, innove. Sólo así se puede destacar en la “guerra de los clones”, en la que frecuentemente se ve sumida la Franquicia.

Valorada: finalmente (y no por menos importante, sino todo lo contrario) una experiencia será valorada por el cliente en relación a la capacidad de ésta para satisfacer sus necesidades, ya sean manifestadas o latentes, funcionales o emocionales. Si el cliente no percibe ese valor, aquella experiencia no le aportará nada a él ni a la marca. De manera recíproca, en la medida en que una enseña sea capaz de generar vivencias de valor para sus públicos, podrá aspirar a obtener un mayor retorno del valor que éstos aportan a la empresa (compras presentes y futuras).

En definitiva, sólo cuando la experiencia del cliente sea gestionada de forma intencionada, integral y consistente, aportando diferenciación y valor, podremos hablar de “experiencias ganadoras”, aquellas que nos permitirán atraerle, seducirle y retenerle.

Rafael González

Mayo 2005

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